Jääkiekko on yksi maailman seuratuimmista urheilulajeista ja sen ympärillä pyörii merkittävä taloudellinen ekosysteemi.
Etenkin meillä Suomessa lätkä on todellinen kuninkuuslaji – suomalaisia taitureita pelaa kansainvälisissä liigoissa lukemattomia ja myös Leijonat ovat menestyneet 2010-luvulla hienosti.
Rahapeliyhtiöt, eli nettikasinot ja vedonlyöntisivustot, ovat löytäneet jääkiekosta otollisen alustan brändinsä näkyvyyden lisäämiseksi. Rahapelioperaattoreiden logot vilkkuvat lätkäkenttien laidoilla sekä tähtipelaajien kypäröissä.
Tämä artikkeli tarkastelee tarkemmin, miten peliyhtiöt ovat mukana jääkiekon sponsoroinnissa eri maissa ja millaisia vaikutuksia tällä on lajiin yleisesti.
Veikkaus ja suomalainen jääkiekko
Suomalainen rahapeliyhtiö Veikkaus on ollut pitkään merkittävä tukija suomalaisessa jääkiekossa, toimien sekä Leijonien että Liigan virallisena yhteistyökumppanina.
Veikkauksen asema on sponsorina on ollut käytännössä päivänselvä, sillä monopolijärjestelmän vuoksi muilla kuin Veikkauksella ei ole ollut lain näkökulmasta edes mahdollisuutta sponsoroida kotimaista lätkää.
Muut suomalaisille suunnatut casinot, joita listaa esimerkiksi Suomicasinot.fi, eivät ole voineet tehdä sopimuksia kotimaisten lätkäseurojen kanssa vaikka halua olisi.
Veikkaus on solminut vuoteen 2030 saakka jatkuvan yhteistyösopimuksen Suomen Jääkiekkoliiton kanssa. Tämä sopimus kattaa kaikki Leijona-joukkueet, mukaan lukien miesten, naisten ja nuorten maajoukkueet.
Veikkaus on ollut näkyvästi mukana myös kotimaisessa jääkiekkoliigassa eli Liigassa. Veikkaus on toiminut Liigan virallisena yhteistyökumppanina ja sen logo on ollut esillä muun muassa ottelutapahtumissa, pelipaidoissa ja markkinointimateriaaleissa.
Lisäksi Veikkaus laajensi jääkiekkosisältöjään vuonna 2024 solmimalla yhteistyösopimuksen NHL:n kanssa. Tämän sopimuksen myötä VeikkausTV:ssä esitetään kauden aikana yli 700 NHL-ottelua suorana lähetyksenä, mukaan lukien runkosarja- ja pudotuspeliottelut.
Kansainväliset peliyhtiöt jääkiekkosponsoroinnissa
Kansainvälisellä tasolla rahapeliyhtiöt ovat viime vuosina lisänneet näkyvyyttään jääkiekkosponsoroinnissa solmien yhteistyösopimuksia eri maiden liigojen ja joukkueiden kanssa.
Ruotsin SHL-jääkiekkoliigassa Unibet (niin ikään ruotsalainen) on ollut näkyvä sponsori järjestäen muun muassa ”Player of the Match” -äänestyksiä, joissa fanit voivat äänestää ottelun parasta pelaajaa ja voittaa palkintoja. Lisäksi Unibet on nimetty vuoden 2025 jääkiekon MM-kisojen viralliseksi sponsoriksi.
Yhdysvalloissa puolestaan Betway on solminut monivuotisen yhteistyösopimuksen NHL:n kanssa, tullen maailman ykkösliigan viralliseksi vedonlyöntikumppaniksi. Tämän lisäksi Betway on tehnyt yhteistyötä useiden yksittäisten NHL-joukkueiden, kuten Philadelphia Flyersin kanssa.
Bet365 taasen on solminut yhteistyösopimuksen NHL-joukkue Colorado Avalanchen kanssa, tullen joukkueen viralliseksi vedonlyöntikumppaniksi.
Suomen tuleva rahapelilisenssijärjestelmä muuttaa tilannetta
Suomen rahapelijärjestelmä on merkittävässä murroksessa ja tämä tarkoittaa muutoksia myös urheilusponsorointiin. Vuoden 2026 alusta alkaen rahapeliyhtiöt voivat hakea toimilupia toimiakseen Suomessa ja luvanvarainen rahapelitoiminta voi alkaa vuoden 2027 alussa.
Muutos tarkoittaa, että kansainväliset rahapeliyhtiöt voivat jatkossa sponsoroida suomalaista urheilua mukaan lukien jääkiekkoa. Tähän asti Veikkaus on ollut käytännössä ainoa rahapeliyhtiö, joka on voinut laillisesti sponsoroida suomalaista urheilua.
Uudistuksen myötä kilpailevat kansainväliset brändit voivat tarjota taloudellista tukea joukkueille, liigoille ja tapahtumille saadakseen näkyvyyttä. Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi peliyhtiön logon ilmestymistä pelipaitoihin ja jopa areenoiden nimiin.
Uudistuva sponsorointi on suomalaisen urheilun kannalta erittäin myönteistä. Pääsponsoroinnilla on merkittävä vaikutus urheiluun, koska enää Veikkaus ei yksi sanele ehtoja. Markkinan vapautuminen voi tarkoittaa selvästi isompia summia kotimaiselle lätkäkentälle, mikä puolestaan voi tarkoittaa entistä korkeampaa tasoa.
Rahapeliyhtiöt eivät kuitenkaan saa esimerkiksi saa tehdä sponsorointia koskevia sopimuksia alle 18-vuotiaiden kanssa tai koskien alle 18-vuotiaiden tapahtumia. Vielä on myös kysymysmerkkejä sen osalta, kuinka näkyvästi rahapeliyhtiöt saavat olla esillä.
Eettiset näkökulmat ja vastuullisuus
Lukuisista hyödyistä huolimatta rahapeliyhtiöiden rooli jääkiekkosponsoroinnissa (ja urheilussa yleisesti) herättää tietysti myös monia eettisiä kysymyksiä. Vaikka sponsorointi tuo seuroille merkittäviä tuloja ja mahdollistaa urheilun kehittämistä, se ei ole täysin ongelmatonta.
Suurin huoli on, että rahapelimainonta voi vaikuttaa erityisesti nuoriin faneihin, jotka ovat altistuneet mainonnalle esimerkiksi pelipaitojen, kentän reunamainosten ja sosiaalisten medioiden kautta.
Tämä on herättänyt huolta monissa maissa. Esimerkiksi Iso-Britanniassa on tiukennettu lainsäädäntöä rahapelimainonnan osalta. Vuoden 2022 sääntömuutokset kielsivät urheilijoiden ja julkkisten käytön rahapelimainoksissa kokonaan, jos mainokset voivat vedota alaikäisiin.
Myös Suomessa tulevassa rahapelilisenssijärjestelmässä on huomioitu nämä riskit. Uuden järjestelmän myötä rahapeliyhtiöiden tulee noudattaa tiukkoja vastuullisen pelaamisen sääntöjä, joihin sisältyy muun muassa selkeät ikärajat, pelitilin valvonta ja markkinointirajoitukset.
Kokonaisuutena alalla kuitenkin ajatellaan, että jatkossa kansainvälisiltä rahapeliyhtiöitä saatavat tulovirrat ovat kotimaiselle lätkäkulttuurille hyvä asia.
